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ROL FEMENINO EN LA PUBLICIDAD


ÁMBITOS EN LOS QUE APARECE LA MUJER:

• Roles tradicionales

A lo largo del siglo XX, el rol de la mujer consistía básicamente en ser una buena
ama de casa y una buena cuidadora, realizando todas las tareas domésticas y de
cuidado de hijos y marido por encima del suyo propio. Sus rasgos característicos
eran la belleza, la amabilidad, la sutileza. Por otro lado, los rasgos que caracterizaban
a los hombres eran dinámicos, competitivos y autoritarios. Eran “seres superiores”
que se encargaban de llevar el dinero a casa. Por esto, la publicidad de esta época
representó los roles de forma muy directa y basada en la realidad en la que se vivía.
La mujer fue publicitada así:

• Madre-Esposa-Ama de casa

Una trinidad que iba unida siempre y que consideraba que la mujer era experta en
labores domésticas, cuidado de hijos y marido. Representaba el modelo clásico de familia.

• Mujer Objeto

La imagen de la mujer como incitadora de compra a través del deseo sexual.
Desde los primeros carteles en Toulusse hasta los anuncios de perfumes actuales.

• Mujer Dominada

Suele ser sumisa y complaciente y representada en posturas humillantes.
Muy usado en la actualidad a pesar de estar prohibido.

• Mujer Trabajadora

Apareció en la publicidad de los 90, pero siempre en puestos de trabajo considerados
femeninos: secretarias, camareras…

• Belleza

En la mayoría de mensajes publicitarios podemos ver un objetivo claro que las
mujeres deben perseguir: estar delgadas, guapas en todo momento y permanecer
jóvenes. Casi todas las marcas de cosméticos presentan a modelos o estrellas
de cine recomendando ciertos productos para que podamos lucir cuerpos, melenas
o caras como las suyas.

Sin embargo, estos anuncios publicitarios exageran de forma engañosa los efectos
que producen los diferentes productos. A esto hay que añadir el uso de técnicas
digitales para el retoque de imágenes. 

​En​ ​España​ ​la​ ​Ley​ ​General​ ​de​ ​Publicidad​ ​prohíbe​ ​expresamente​ ​la​ ​publicidad​
​engañosa, definida​ ​en​ ​la​ ​Ley​ ​de​ ​Competencia​ ​Desleal​ ​como​ ​aquella​ ​que
​ ​“contenga​ ​información​ ​falsa​ ​o información​ ​que,​ ​aún​ ​siendo​ ​veraz,​ ​por​ ​su​ ​
contenido​ ​o​ ​presentación​ ​induzca​ ​o​ ​pueda​ ​inducir a​ ​error​ ​a​ ​sus​ ​destinatarios
cabe​ ​preguntarnos​ ​hasta​ ​qué​ ​punto​ ​es​ ​ético​ ​y​ ​responsable​ ​generalizar​ ​el​ ​uso​ ​
de​ ​técnicas​ ​de retoque​ ​de​ ​imagen​ ​digital​ ​para​ ​proyectar​ ​a​ ​la​ ​sociedad​ ​un​ ​estereotipo
​ ​de​ ​belleza manifiestamente​ ​irreal”.

Productos​ ​como​ ​el​ ​Código​ ​Juventud​ ​de​ ​L’Oreal,​ ​dicen​ ​que​ ​es​ ​capaz​ ​de​ ​combatir
​el paso​ ​del​ ​tiempo ¡Estos​ ​productos​ ​pueden​ ​ayudarnos​ ​a​ ​ser​ ​guapos​ ​hasta​ ​
durmiendo!​ O el ejemplo​ ​de​ ​Somatoline​ ​Reductor. Parece​ ​obvio​ ​que​ ​con​ ​este​
​tipo​ ​de​ ​spots​ ​se​ ​culpe​ ​a​ ​la​ ​publicidad​ ​de​ ​crear​ ​unos​ ​cánones​ ​de belleza,​ ​en​ ​muchos​ ​
casos​ ​irreales,​ ​y​ ​que​ ​hasta​ ​frivolidad,​ ​e​ ​incluso​ ​la​ ​culpabilidad​ ​de promover​ ​trastornos​ ​
de​ ​alimentación.​ ​Estos​ ​mensajes​ ​muestran​ ​a​ ​mujeres​ ​cuya preocupación​ ​principal​ ​
es​ ​gustar, pero… ​¿a​ ​los​ ​demás?¿a​ ​los hombres?¿o​ ​a​ ​ellas​ ​mismas?

• Cosificación

La​ ​cosificación​ ​sexual​ ​consiste​ ​en​ ​representar​ ​o​ ​tratar​ ​a​ ​una​ ​persona​ ​como​ ​un​ ​objeto​ ​sexual, ignorando​ ​sus​ ​​habilidades​ ​intelectuales​ y cualidades, reduciéndolas​ ​a​ ​meros instrumentos​ ​para​ ​el​ ​deleite​ ​sexual​ ​de​ ​otra​ ​persona.

Este concepto surgió con el feminismo de la segunda ola en los años 70, sin embargo, hoy día es
cuando esta objetivación de las mujeres se ha vuelto más relevante. Es en nuestra sociedad
consumista en la que las mujeres se han convertido en otra mercancía más para el disfrute,
principalmente para los hombres.

​Esta​ ​forma​, casi imperceptible, de violencia​ ​simbólica​ ​somete​ ​a​ ​todas​ ​las​ ​mujeres​ ​a​ ​través​ ​de la​
​​publicidad​,​ ​las​ ​​revistas​,​ ​las​ ​​series​ ​de​ ​televisión​,​ ​las​ ​​películas​,​ ​los​ ​​videojuegos​,​ ​los​ ​​videos musicales​,
​ ​las​ ​​noticias​, entre otros.

Muchas veces,​ ​la​ ​cosificación​ ​es bastante​ ​obvia,​ ​pero​ ​en​ ​otros​ ​puede​ ​resultar​ ​menos​ ​evidente.​
​La​ ​socióloga​ ​americana Caroline​ ​Heldman​ ​ha​ ​diseñado​ ​el​ ​​Test​ ​del​ ​Objeto​ ​Sexual​ ​(TOS)​,​ ​que​
​permite​ ​identificar​ ​la presencia​ ​de​ ​cosificación​ ​sexual​ ​en​ ​las​ ​imágenes​ ​ante​ ​una​ ​respuesta​
​afirmativa​ ​a cualquiera​ ​de​ ​las​ ​siguientes​ ​6​ ​preguntas: 

1)​ ​¿La​ ​imagen​ ​muestra​ ​únicamente​ ​una​ ​parte​ ​o​ ​partes​ ​del​ ​cuerpo​ ​de​ ​la​ ​persona? 

Una​ ​mujer​ ​sin​ ​cabeza,​ ​por​ ​ejemplo,​ ​facilita​ ​el​ ​verla​ ​como​ ​un​ ​simple​ ​cuerpo​ ​al​ ​borrar cualquier
​atisbo​ ​de​ ​individualidad​ ​transmitido​ ​por​ ​las​ ​caras,​ ​ojos​ ​y​ ​el​ ​contacto​ ​visual​ ​con​ ​la persona​ ​de​ ​la​
​imagen. 

2) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que actúa como soporte para un objeto?

3) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que puede ser intercambiada o renovada en
cualquier momento?
La “intercambiabilidad” es un elemento común en la publicidad y refuerza el concepto de que las
mujeres, al igual que los objetos, son fungibles (se usan y se descartan).
Al igual que los objetos, “cuantas más mejor”, idea que borra el valor individual de cada mujer.

4) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que está siendo vejada o humillada sin su
consentimiento?

5) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que puede ser usada como una mercancía o
alimento? Por definición, los objetos pueden ser comprados y vendidos y algunos anuncios
muestran a las mujeres como mercancía de uso diario. 

6) ¿Trata la imagen el cuerpo de una persona sexualizada como si fuese un lienzo? En este
particular tipo de cosificación, los cuerpos de las mujeres tienen el único fin de servir como lienzo
sobre el que escribir un mensaje.

A continuación os voy a dejar un vídeo de especial interés sobre la cosificación de la mujer: